面對疫情衝擊，台灣快速做出各種應變，防疫上取得國際肯定，然而觀光產業也面臨嚴重衝擊。交通部發動各項補助與優惠貸款等紓困振興政策，提供旅遊相關企業及時雨。觀光局今年1月中旬舉辦疫後觀光轉型論壇，吸引產官學研各界人士參加。在這次議題中，可從國際友人角度來看台灣觀光品牌及因應。 

美國商會執行長李豪和歐洲商會執行長何飛逸皆表示，台灣對於歐美旅客的需求掌握度不足，歐美客群的旅遊行為偏好探索與體驗、傾向個人旅遊多於團體行動、注重生態環境永續相關議題。台灣除產品規劃多數無法滿足歐美客群外，行銷面向也不夠，很多外國人不知道台灣，政府在行銷台灣的設定上無法突顯特色與差異，缺乏較高的識別度。另外，在觀光環境友善度上也需要再提升，如機場通關速度、雙語資訊散播和雙語人才的強化等。 

YouTuber圖佳是土耳其人，他認為台灣是旅遊者的天堂，在YouTube上設立Best Of Taiwan-圖佳頻道，2016年至今拍了近500部影片，介紹台灣好吃好玩的特色內容。圖佳表示，台灣人很友善，相當歡迎外國人，這些都是優勢，並點出未來穆斯林市場會是國際旅遊趨勢之一，如何增加更多穆斯林餐廳、飯店等相關服務，且建置充足的資訊管道，才能吸引更多穆斯林旅遊客群來台。 

新亞旅行社副總經理、財團法人台灣觀光協會日本市場召集人張雅琇表示，台灣成功防疫打響知名度，進入日本人最想去的國家前三名，甚至超過日本自身，如何維持聲量及積蓄能量是重點。政府應從面的概念思考行銷，因為日本人不會因為一個點來台灣，需要點線面的整合。 

張雅琇提及，部分地區對於交通工具有所限制，就會影響日本入境旅行社整體行程的規劃，而所有對外文宣都需要語言來貫穿，台灣對於提供日文旅遊或是交通等資訊的質與量都必須提升及深化，整體的國際行銷仍有成長空間。 

台灣入境旅遊協會理事長王全玉表示，世界面臨巨變，台灣必須做出改變。台灣將面對所有周邊國家新思維和做法的競爭，過去做了許多台灣的宣傳，在品牌和行銷已有基礎，但對於後續的商業模式運作卻缺乏操作概念，在不同國家要有不同的行銷做法，如果沒有商業模式的思維，台灣再好再美也賣不出去。 

王全玉指出，國際陷入疫情期間的同時，各國觀光政策也有創新思維及作法的升級，台灣因為疫情管控得宜，影響程度相對較小，也因為沒有經歷過，可能不知道其他國家在觀光政策推動上的潛在作為及改變，例如2020年南韓拍攝一系列的觀光品牌宣傳片「Feel the Rhythm of Korea」行銷南韓；泰國在新媒體的行銷，也沒有因為觀光停滯而暫停，依然積極投入宣傳及曝光以維持連結，期許在疫情結束後能立即導客恢復榮景。 

另外還有一個要正視的問題，政府包含產業在做對外行銷上都忽略一個關鍵，也就是入境旅遊和國內旅遊的作法上沒有差異，入境是面，國旅是點，無論在行銷與包裝上都必須有所區隔。 

未來主題旅遊將成為趨勢及發展重點，台灣必須建置更友善的旅遊環境。可以思考從國外的角度及需求出發，選出外國人喜愛的旅遊地點，透過國家力量重點式提升與行銷。台灣要成為觀光大國，不能讓旅客僅停留在台北，必須擴散到全台各地，觀光客只要跨出台北，就有機會探索並愛上具多元文化與豐富面貌的台灣。 

（作者是商業發展研究院南部院區研究員 吳孟修）

原文刊登：110/02/21-經濟日報／A12產業追蹤