旅遊市場可分國內、出境、入境等三個主要市場。2020年疫情爆發，交通部觀光局為配合防疫措施，通知各業者3月19日起旅行業應請暫停組團赴國外旅遊及接待來台觀光團體入境，對於旅行社與機場等觀光產業可視為毀滅性的衝擊，使觀光業成為海嘯第一排，至今未能解除。 

依據交通部統計2020年至11月止，觀光目的來台旅客人數僅69萬人，不到2019年844萬人的一成。業界預估，未來一年出境旅遊復甦機率幾乎是「零」，疫情發展及疫苗成效是觀察重點，保守估計，出境旅遊真正復甦的時間點應落在2024年。 

國旅市場因國內疫情控制得宜，去年5月開始逐步復甦，更出現大爆發情形。由於台灣在疫情期間展現的韌性與生命力，全球皆知，相信在疫情過後，觀光業將會是海景第一排，業者應把握時機，超前蛻變，轉型創新，才能駕馭未來，永續經營。 

商研院指出，疫情期間，國旅市場成為兵家必爭之地。而政府推動振興經濟政策利多，刺激國人消費。各部會積極振興，推出五類振興券。其中經濟部推出振興三倍券，總預算511億元，約可創造千億元商機，而各部會加碼推出藝FUN券、動滋券、浪漫客庄旅遊券及農遊券，共投入近46億元，也可創造百億元以上產值。 

而交通部實施階段性振興觀光政策及地方政府跟進推動各項旅遊補助，從2020年7月實施的安心旅遊，編列紓困振興特別預算共39億元，主要受惠區域為宜蘭花東、離島地區。還有去年12月至今年1月底的「冬季平日團體旅遊補助專案」，以及預計春節期間推動，針對北部六縣市優質旅館補助的「春節疏運孝親專案」等。除此之外，地方政府也推出各類型補助方案，如「台北加碼GO」自由行補助方案等。 

另外，國人海外旅遊需求轉移至國內，帶動國旅熱潮。從消費端來看，2019年國人在國內旅遊花費約4,000億元、海外旅遊約8,000億元。依據交通部統計資料，2019年國人出國人數計1,710萬人次，2020年統計至11月僅剩下231萬人次。台灣人愛出國，對於觀光旅遊的潛在需求強烈，短期內疫情無法改善情況下，國內旅遊勢必成為民眾觀光休閒的首選。 

從產業端來看，許多優質旅行社轉做國旅市場，開發台灣特色行程，將經營國外市場經驗應用在國內遊程的開發與規劃；消費者因無法出國，轉而尋求偽出國的體驗或有別於過去走馬看花行程，願意花高單價追求具深度與特色的旅遊內容，長期來看，可提高國旅市場的競爭力。 

國旅爆發也會帶來潛在威脅，因為國旅爆發所產生的掠奪式旅遊，無助於提升國內旅遊品質，若不正視此問題，恐將失去觀光產業轉型契機。 

例如報復性旅遊造成熱門旅遊地區的過度消費。 

國旅爆發以來，離島成為熱門景點，大量觀光客湧入，形成過去未曾出現過的亂象。澎湖傳出民生用水不足及居民無漁貨可買的窘境，因為疫情關係，民眾旅遊多選擇戶外自然景觀區域，位於新竹縣尖石鄉的祕境司馬庫斯被稱為「上帝遺忘部落」，單日湧入4,000名遊客，交通壅塞及環境破壞，大幅超過乘載量及當地居民的可接待能量，這種一窩蜂的情形，導致掠奪性旅遊現象，無法提升旅遊品質，對於當地的破壞大於貢獻。 

而令人擔憂的是，產業若沒有趁疫情轉型升級，深度思考轉變，等到疫情過後國境解封，面對各國競爭，台灣能否延續這股熱潮，有待考驗。要從防疫優等生的國際品牌，打造安全、安心的優質國旅形象，成為國際熱門觀光目的地，此時正是台灣觀光產業的轉型關鍵期。 

疫情過後會有很多旅客想來台灣旅遊，但台灣不能只紅一年，必須在觀光的質與量上有所突破，不要打造讓100萬人只能來一次的地方，要打造讓1萬人想來100次的地方。 

（作者是商業發展研究院南部院區研究員 吳孟修）

原文刊登：110/02/21-經濟日報／A12產業追蹤