科技不斷進步，每當新產品服務出現時，總伴隨著舊品終將退場的臆測。實務上，卻非如此斷言！例如智慧手機並未完全取代掌上型遊戲機或電腦，且Covid-19使遠距工作、學習等需求揚升了筆電的銷售。那麼在行銷科技，從多通路行銷（Multichannel Marketing）到含括線上線下虛實融合（OMO）為訴求的全通路行銷（Omnichannel Marketing）。是否全通路行銷將一統江湖？對此議題，梳理兩者共同與差異點，簡要釐清如下： 

一、共同點

1.通路營運多元：全通路泛指線上On-Line與線下Off-Line。但實際上每一通路都涉及行銷預算分配與成本的績效問題，故全通路實務上也是需要多通路營運。 

2.訊息傳遞一致：隨著全球化網路化，訊息傳播與同步皆以網路時間的全時為衡量，而非消費者工作或休閒之分段，故不利於選擇性隱瞞。資訊透通也是以消除資訊不對稱為目標，改變情報剝削而轉以服務分勝負的概念。故多通路與全通路皆須訊息傳遞一致，以營造信任感。 

3.內容行銷優化：不同通路仍有其特徵與傳播特性，故內容行銷仍需依通路特質做最佳化調整。例如影音串流Youtube與Netflix，到聲音ASMR與聲音串流Podcast。或從2小時的全長電影延展到60秒的TikTok視頻，針對內容仍有表現本質差異。如何維持客戶參與的內容更是一大挑戰。 

4.通路數據特定：特定通路對照TA目標群眾有可能區隔，所以依此獲得通路數據，如網路點擊率、紙本閱報率等都針對特定通路。因此需要設定不同KPI與數據基準，才能活用分析比較。 

二、差異點

1.目標：績效利潤或顧客體驗：全通路追求優質顧客體驗，提高消費者滿意度，以回饋於整體業績提升與品牌價值深化。多通路以通路中心概念，追求通路績效利潤最優化。隨著業務的擴展，客戶與品牌的互動比以往任何時候都多。此時更需了解如何為消費者做準備，並使客戶成為品牌擁護者。 

2.中心理念：通路或客戶：多通路以通路中心概念追求通路行銷績效利潤最優化，每一通路如同獨立營運單位BU。但在全通路則以客戶為中心，此時需強調分潤合理性。試想若顧客至實體僅檢視手感等，但回歸線上電商下單，假若業績無法回推其貢獻，那要如何要求實體門市服務人員提振精神行銷呢？是否反造成服務品質不同及體驗不一致？ 

3.數據積聚：整合或孤島：全通路藉由後台數據整合，串起線上線下打破數據孤島。多通路則維持數據鎖定於該通路內，其累積仍屬見樹不見林的數據孤島。 

4.工作範圍：全面或利基：全通路以線上線下融合為訴求，若僅有一端無法表現其全面性。多通路則依利潤優化而選擇。 

疫情前，虛實融合大行其道。疫情影響下，社交距離等諸多限制使得實體商機陡降，線上商機爆發。但並不因此影響品牌業者追求完整連接客戶體驗的策略，而是加速技術設計和策略進程以確保客戶體驗始終如一，並因疫情大流行的心理壓力而強化信任累積品牌價值。以虛擬廚房為例，關鍵要素不止於「線上」與「外送」，即便消費者非實際接觸料理廚房，如何鞏固「食安信任」也是品牌價值。 

許多企業急於新常態商機，強力新增通路如數位化社群、自建電商等，但卻忽略人才與流程瓶頸，內容行銷貧乏，通路定位等問題。例如電商官網搭配直營旗艦門市，但未正視電商價格與經銷價格分潤衝突；或不同通路售服維修品質不一的體驗，造成客戶信賴落差。通路是為達成目標所需的互動途徑，而非終極目標。 

企業長期仍需關注客戶互動體驗與價值，及於業績正相關性。企業針對通路進行體檢、診斷與數位優化，才有成功數位轉型的策略選擇！總之，從多通路到全通路，下一個拐點不在於線上線下；而是每一次旅程中接觸互動上，拐向顧客體驗加值與品牌信賴提升的心方向！

（商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 黃仁豪）

原文刊登：110/05/28－工商時報／A6名家評論