臺灣自五月份疫情升三級警戒以來，媒體報導生鮮電商大爆發，某些生鮮電商平台的銷量出現5倍甚至8倍的成長，到宅的冷鏈物流也一度停接北部配送單；比起去年上半年，這次的疫情情況較嚴重，臺灣人也嚐到了去年期間世界各地人們的生活樣態，足不出戶下維持日常生活所需大量的依賴外送和電商平台。

本次疫情之前，臺灣電商熱銷品類以服飾美妝和3C產品為大宗，生鮮電商發展較緩慢，有供需雙面的原因；在供給面，生鮮產品大部分需要冷鏈物流，相對於生鮮產品較低的訂單金額（保鮮期短加上多是小家庭，生鮮產品的單筆購買量不到千元，臺灣電商每單金額平均1,800元），昂貴的冷鏈物流加上重複投遞的成本顯得難以負擔；在需求面，生鮮產品的消費需要「所見即所得」，因為生鮮產品是極致的非規格品，沒有二隻長的一模一樣的魚，消費者難以從電商平台所提供的照片資料裡評斷買到的生鮮品質，這也是為何生鮮商品購買主力的婆婆媽媽們偏好親自到傳統市場或是生鮮超市挑選的原因。

前述的供需二面發展瓶頸，供給面的物流成本較易解決，臺灣地狹人稠物流基礎佳，冷鏈物流成本只是量的問題，一旦消費者能夠養成上網購買生鮮的習慣，物流成本可迎刃而解，所以如何應用科技解決生鮮消費的特殊需要，如何所見即所得是一大重要課題。

生鮮產品的消費不只偏好親眼挑選，也需要許多「使用經驗」，消費者希望有旁人的食用或烹飪經驗來理解生鮮品質、口感以及能夠怎麼食用、烹飪，更重要的是，這樣的使用經驗要在生鮮的挑選、購買行為發生時同時提供，因為一般人甚少特地去搜尋生鮮食材的挑選和烹飪方式，這也是傳統市場和超市身為實體場域的優勢，在市場到處可見婆媽在攤位挑選同時交流烹飪方法，也問小販今天的貨新不新鮮要怎麼挑，在連鎖超市的架上也到處可見搭配食譜或是農產介紹、履歷；生鮮電商平台要想養成消費者線上購買的習慣，應從觀察實體場域如何滿足消費者需要開始，如何在線上重現傳統市場或超市的購買體驗，能夠親眼挑選，以及能夠同時提供使用經驗和烹飪資訊；生鮮電商的產品呈現和訂購方式不應拘泥於傳統電商平台的方法，而是應該發掘更多不同的媒體呈現和購物應用科技；在產品呈現上有更多影片和直播的技術讓消費者做生鮮現貨的挑選，以及在購買過程中插入豐富的食用經驗、生產履歷和烹飪食譜。

生鮮電商相對於傳統場域的優勢很明顯，能夠送貨上門免去大包小包，能夠24小時不打烊不必配合市集、超市營業時間，能夠動動手指就好免去舟車勞頓之苦，有了這些優勢，只要能再做到實體場域的挑選和資訊充沛的購買經驗，生鮮電商在後疫情時代的再成長指日可待。

(商業發展研究院國際數位商業研究所所長 戴凡真)

原文刊登：110/07/13－工商時報／A6名家評論