雖然全球電子商務仍在快速發展，也演化出包括拼購電商、會員制電商、社區團購及內容電商等類型，多元的產業樣貌也正蓬勃茁壯，但無論資通訊技術與相關安全服務科技如何愈發先進，對消費者來說，電子商務在購買交易等許多環節仍具潛在風險，對虛擬無實體商店產生足夠的信任感，平台與商家無法迅速建立消費者信任，因而也間接影響了正在急遽成長中的電子商務產業。 

隨著數位影音直播技術成熟、智慧行動裝置發展與網路頻寬的環境普及，透過影音消費經濟旋風席捲而來的直播電商服務，卻有如明日之星在電商產業中竄起。特別是近兩年在新冠疫情影響下，主打更具真實性、即時性與互動性的直播電商服務。 

透過耹聽、線上觀看等視聽感官互動方式，直播主在線上介紹商品影片直播，在完全無剪接而營造出接近真實的情境資訊條件下，且伴隨著由直播主創造出來的高度互動情境氣氛，讓消費者有如在進入半沉浸式體驗狀態下體驗商品，不但縮短過去僅能透過瀏覽商品網頁單向介紹所形成的資訊落差與認知落差，也降低需長時間累積才能緩慢構建起來的信任障礙，更進一步地提高下單意願，因此，直播電商不斷創造非常漂亮的線上銷售額，已成電子商務產業的熱門議題。 

直播電商本質還是圍繞在以信任為基礎的數位經濟，信任是電子商務邁向成功的關鍵，因此，直播電商經營策略也應以信任為中心，透過刺激感官的數位化技術或環境，讓消費者眼睛、耳朵、手（打字回應）、口（互動交談）等完全投入消費情境中，這樣的沉浸體驗對於支持雙方信任關係及促成消費者在網路消費意願具有極高度的正向作用，已成為後電商時代新興崛起銷售模式。 

另一方面，隨著Google、YouTube、Facebook等搜尋引擎與數位平台不斷攀升的網路導流等相關廣告與網路行銷成本，發展或導入直播電商卻可大幅降低電商行銷中的網路流量獲取成本，讓商家能夠接觸到新客戶，直播電商已成為愈來愈多電商平台積極發展的重要戰略武器。 

直播電商如何跨國境，甚至同時跨語言、跨文化的進行跨境線上銷售，也是電商直播主與電商平台的重要戰場。 

因而，不論是中國電商的「直播帶貨」或日本電商直播主使用本土企業商品的口碑拓銷至海外市場，抑或是越南網紅直播當地商品進行跨境電商銷售，在在顯示直播電商的新型態銷售，不但具備創造優異線上銷售成績所展現令人驚豔的能力，並且也凸顥其扮演著跨境電商在數位平台導流等網路行銷上的高附加價值與重要性。 

直播電商儼然已經成為後電商時代，再創銷售高峰的重要成長引擎。

(商業發展研究院國際數位商業研究所研究員 簡陳中)

原文刊登：110/09/21－經濟日報／A13經營管理