近年來，政府為了提升臺灣整體旅遊友善的環境，以國家風景區管理處為平臺，推動觀光圈聯盟組織，整合跨部會資源，將旅遊過程中的食、宿、遊、購、行等相關產業融入為在地特色，2021年擇定東北角、參山、日月潭、阿里山、雲嘉南、西拉雅、大鵬灣等7個國家風景區管理處推動觀光圈示範計畫，以跨域共享、品牌形塑、創新遊程、數位轉型、精準行銷等五大面向，組建10個觀光圈平臺，以推動與宣傳在地觀光。 

觀光行銷的推動常與政府部門投入的旅遊資源有正向關係，當政府部門投入旅遊資源愈多，旅遊產業的發展也會愈興盛，而當旅遊過度火熱時，政策上也可以透過課徵旅遊稅（Tourist tax）或城市稅（City tax）以資助基礎設施建設或調節過度旅遊的現象。 

例如羅馬2011年的城市稅、馬來西亞2017年的旅遊稅、日本2019年的國際觀光旅客稅、德國2019年的文化稅或床位稅等。然而，官方的資源投入固然重要，但旅遊資源的投入並非源源不絕，更需要民間力量協力合作，才能規劃更精緻的遊程，也就造就了在地觀光圈平臺的建立與產業聯盟的組織與發展。 

「觀光圈」重新定位旅遊 

「觀光圈」的正式名稱為旅遊目的地行銷組織（Destination Management/Marketing Organization；DMO），推動的目的是為了宣傳在地觀光，結合住宿、餐廳、景點、活動、交通、導覽、伴手禮等各種旅遊元素，召集相關利害關係人，建立跨域聯盟的行銷組織，藉由學習、觀摩、分享與討論，重新界定新的旅遊生態體系及建立在地觀光品牌與產業價值。 

我國觀光圈政策的推動主要也是向日本取經的經驗，日本觀光圈的發展，主要是小泉純一郎為了實現觀光立國的目標，於2006年推行《觀光立國基本法》，2007年制定《推進觀光立國基本計劃》，2008年制定及實施《觀光圈整備法》，期許能將日本建造成一個具有較高國際影響力、引人入勝的旅遊目的地。值得一提的是，日本DMO採用登錄制度，依據存在目的與任務、各層級的觀光區域，分為單一地區型DMO、跨地區型DMO、跨地域型DMO，登錄時需要具備的要素包括：1、區域內的各利益相關業者達成共識來打造觀光圈；2、同時制定策略、設定KPI，建立PDCA流程；3、取得法人資格，建構決策組織；4、 具備數據收集、分析等能力。 

在地觀光圈發展策略 

我國觀光圈發展一開始仍由官方主導，督促各國家風景區管理處協助在地成立觀光產業聯盟，期許透過風管處整合在地組織、產業夥伴，組成區域觀光產業聯盟，確定主題品牌觀光產品，分成景區整備、國內旅遊及國際行銷等三面向執行。有關在地觀光圈發展策略，建議如下：一、建立在地產業資料庫以全面掌握在地產業的發展；二、 開展觀光圈旅遊暨產業聯盟籌備工作進行分工；三、建立服務導向為中心的理念鏈結供需雙方利益以取得最大共識；四、設定願景及目標、有技巧、有深度的步驟來達成任務。 

觀光圈的組織是由旅遊及在地產業相關利害關係人所組成，發展策略中最重要的工作之一，是建立聯盟組織運作機制以確保持續穩定的運作，最困難的工作是建立互利共榮的觀念來建立共享願景、戮力實踐，在後疫情時代預先做好準備，方能重新開創產業立家、觀光立國的新局面。

（商業發展研究院經營模式創新研究所副所長 李世珍）

原文刊登：111/03/01－工商時報／A6名家評論