近年來急遽發展的全球電商市場，今年一開始就遇上美國與歐洲相繼推出《禁止廣告追蹤法案》（Banning Surveillance Advertising Act）與《數位服務法》（Digital Services Act）。 

相關法案若正式上路，跨國大型平台科技業者如Facebook和Google多年來的數位追蹤服務恐將徹底改變，許多電商經營模式與網路行銷生態也將被大幅攪動。雖然立法過程仍有許多障礙需要克服，但一時之間已引起各界高度關注。 

由於愈來愈多的民間聲浪表示，目前科技業者在利潤驅動下，靠著追蹤及剖析用戶行為歷史、關係和身份的途徑，來為其展示高相關度的內容，以取得用戶好感，再為他們提供更多具不同相關程度的廣告，或挖掘更多用戶數據所發展出來形之有年的網路廣告模式，助長了虛假資訊、歧視及濫用隱私等許多網路問題。 

因此美國民主黨籍眾議員Anna Eshoo、Jan Schakowsky以及參議員Cory Booker在2022年1月18日共同提出《禁止廣告追蹤法案》，該草案內容規範「廣告商不得以個人或連接設備的名單、個人的聯繫資訊、可用於識別個人或連接設備的獨特標識符號，以及其他可用於識別個人或連接設備的個人資訊，來作為廣告傳播的目標」。 

該法案內容更授權美國聯邦貿易委員會和州檢察長重新審視和訂定新的網路廣告規則，若個人用戶使用Facebook和Google等平台發現有違規行為時可提起告訴，個人用戶可獲得5,000美元的賠償。 

緊接著在1月20日時，歐盟《數位服務法》草案也獲歐洲議會以530張贊成票通過，可望於2022年底前正式上路。根據符合歐盟GDPR法令與ePrivacy的線上追蹤及Cookie解決方案的丹麥業者Cookiebot指出，有超過89%歐盟成員國政府網站含有來自第三方的廣告追蹤機制，而這些第三方業者的數量多達112家，當中掌控著YouTube、DoubleClick與Google.com前三大廣告追蹤服務的科技業者則是被喻為「追蹤之王」的Google。 

歐盟的《數位服務法》將禁止Google、亞馬遜、Facebook等數位平台把消費者的性向、種族、宗教等個人敏感資訊用在目標式廣告上，而平台也必須讓使用者可以輕易選擇不被數據追蹤。此外，草案也禁止針對未成年人投放目標式廣告，並禁止業者使用讓使用者不知不覺地掉入將個人資訊公開的「暗黑模式」（Dark Pattern），造成使用者在幾乎不知情的情況下被誘導分享數據。如果業者違反《數位服務法》，可能會面臨到被處以其全球收入6%的罰款。 

雖然這兩項法案仍有許多障礙要克服，但似乎已經預言業者長期慣用行為定向廣告的市場末路將很快來臨，同時這恐怕也會是繼美國蘋果公司2021年更新iOS隱私政策，衝擊到Facebook及Google等公司廣告業務後，使業者再次大幅增加取得線上消費者資料的獲取成本，預期將再度對全球網路廣告生態與電商市場造成重大影響。

（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員 簡陳中）

原文刊登：111/03/06－經濟日報／A11產業追蹤