在全球生活成本上升，消費者荷包緊縮下，消費者必須決定什麼值得花錢，什麼可以等待。根據商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所調查（2022）顯示，超過四成的消費者會因為生活成本上升，而減少在零食和奢侈品上的支出，但卻不影響衝動性購買。

調查發現，衝動性可分四類：純粹性（Pure Impulse）、提醒式（Remind Impulse）、建議式（Suggestion Impulse）及計畫式（Planned Impulse），影響成因包含時間、環境、經濟能力、個人特質、文化背景、產品特性及行銷手法等。商研院分析什麼品項最容易衝破理智線？最常發生在誰身上？當理智上線後，會不會有退貨潮？在顧客旅程中應該重視哪個環節設計，讓消費者衝破理智線。

一、衣服、食物和飲料是最受歡迎的衝動性購買；2022年第2季調查顯示，服飾是衝動購買最受歡迎的類別（46%）。快時尚品牌以「消費得起」吸引消費者。其次是食品和飲料，生活成本上升，食品和飲料的衝動購買是消費者降低生活成本的首選，約四成消費者減少外出用餐，超過五成的消費者選擇在家吃飯。以花費降幅來說，「減少外出用餐（40%）」比例明顯高於「減少購買服飾（22%）」。時尚產業快速發展趨勢，尤其是年輕消費者，試圖跟上潮流，對許多人來說是一種可支付得起的奢侈品。

二、衝動購買影響Z世代最為劇烈；只有20%消費者表示經常衝動購物，其中Z世代是消費主力。35%Z世代表示受到「酷炫時尚」影響，比一般消費者高出84%，而社交媒體也助長這個趨勢，65%的Z世代消費者使用社交媒體（如Instagram、TikTok、Podcasts）找尋新產品，來避免「錯失恐懼（Fear of Missing Out，FOMO）」的可能性。儘管Z世代比一般消費者更可能進行更多的衝動購買，但61%的Z世代追求財富自由，且27%的Z世代有儲蓄跟投資的習慣，比例更是逐年升高。

三、線上衝動性購買很少退貨；衝動購買不僅限於實體店，六成的消費者更喜歡線上購物，但不代表這些商品的線上退貨率更高。在過去三個月內，只有15%的消費者是因為衝動性購買而進行退貨。深究退貨原因會發現，尺寸不合是最大的退貨原因（51%），其次是產品不符合預期（21%）及產品有缺陷／損壞（19%）。消費者認為在線上標注「尺寸（46%）及產品原材料（42%）」有助於減少退貨率，因為可以降低消費者的期望，且讓其清楚瞭解想要購買的產品。

快時尚三大巨頭Zara、H&M及Uniqlo均實施線上購物退貨不免費政策，至今沒有「因線上購物退貨不免費」而使銷售額下降的疑慮。以Zara為例，在全球11國家的消費者表示，若必須支付退貨費用，則其不會在網路上退貨。曾經在網路上退貨的消費者中，有77%表示，如果要收退貨費用，就不會任意在網路上退貨，儘管沒有促使消費者進行衝動性購買，但卻大大降低其逆物流的成本。

四、免費送貨是關鍵；由於線上購物的「免運費」服務是有助於消費者清空購物車，消費者一致認為，網路購物「是否須支付運費」是促使他們「衝動性購物」重要關鍵。只有29%的消費者表示，在網路退貨是因為購買時只是要湊足免運費的門檻，所以有業者透過提高產品售價來彌補運費成本，50%的消費者認為，「免運費」的魅力大於「折扣」。

在顧客旅程地圖的節點中，設計讓消費者衝動性購物的動作，是以讓消費者的消費旅程更愉快為最終目標，例如免運。而相較於一般消費者而言，65%具有品牌忠誠度的消費者，會因為該品牌提供「免運」，而提高對該品牌的線上消費總金額。當消費者在一個品牌消費時，獲得「該品牌＝好品質」的印象時，消費者將會把時間花在該品牌的線上購物網站，而「免運」就變成促成衝動性購買的關鍵因素。

而「詳細的尺寸及產品原材料」是讓消費者更瞭解所購買的產品，也就是「品牌形象訴求強」的產品資訊，較容易誘發消費者衝動性購買，同時拉高他們的客單價。因此消費者不再需要「三思而後行」，因為他們清楚知道，買的產品是不需要退貨的優質產品，也就是在消費旅程節點中，設計出滿足消費者期待的動作，促使消費者衝動性購物是很重要的。

（商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

原文刊登：111/10/16－經濟日報／產業追蹤