商業發展研究院經營模式創新研究所 研究員 戴志言

科技服務已成許多企業專注發展的項目，不同的資通科技應用逐漸威脅傳統服務供應商，也造成新創業者與主管機關之間的管理爭議，例如Uber、Airbnb等創新科技服務便對原有的計程車、旅館住宿等產業產生衝擊，也引起管理單位的重視與檢討。另一方面，台灣雖然為資通訊硬體大國，但是科技服務創新卻往往落後於其他先進國家，不但讓主管政策部會感到不解，產業界也呈現憂慮。

觀察各國的科技服務應用歷程，大多是以解決所在環境的「社會需求」而產生創新的服務需求，例如計程車在尖峰時間一車難求的現象造就了叫車服務App的發展，而旅遊住宿高昂的負擔也讓出租客廳成為另一項賺錢的服務；解決借不到錢問題的P2P金融服務也逐漸挑戰傳統的金融服務業者。因此，我們可以看到在資訊科技改變眾人通訊方式之後，也把某些社會網路關係為基礎的服務科技化，造就了「共享經濟」、「服務平台經濟」等創新應用。

相對於國外創業者利用科技服務發展出適合當地社會脈絡的服務內容，台灣在上述的服務項目早已在科技介入前即存在不同的服務，例如民間盛行的白牌計程車叫車服務、日租民宿套房、跟會存錢活動等等項目，都是回應本地消費者與社會需求下的服務內容，可見台灣在社會服務創新的能力並不亞於國外市場，反而在消費者的科技應用與導入上落後於國際發展。此點與台灣服務業本身的特質有相當密切的關聯性。

眾所周知，台灣服務業競爭密度相當高，任何一項的創新服務在市場出現後，往往引來同業的模仿與改善，致使服務供給增量的情形出現。例如當第一家超商推出Kiosk服務之後，後進的同業無人敢不跟進推出相同的服務，也因此對於能夠被標準化處理的科技服務，本地業者大多採取跟隨者策略，並不以業界創新者作為發展科技服務的首要目標，因為服務創新者在本地市場往往是成為教育顧客的角色而非透過服務創新取得領先地位的好處。科技化之後的服務容易成為同業模仿的問題讓真正的服務業者對於科技投資多半採取保守心態，因此也造成服務業在科技研發投資的比例上遠低於製造業。

再者，台灣服務業對於「消費者」的真正面貌與行為資訊掌握還有很大進步空間。以商發院的研究計畫發現，我國服務業對於消費場域內的消費者樣態與場域接觸點特性等議題的掌握程度偏低，許多的連鎖服務業對於消費者行為的認知來自於POS系統或CRM系統的購買者紀錄，無法整合場域內的影像監視系統、消費者流動分析系統、商圈人流分析技術等資訊，確切了解那些消費者進入場域之後不消費、消費者對於哪些接觸點最在意與敏感、促銷資訊是否使消費者從計畫購買行為轉為衝動購買行為等關於消費者與服務場域之間的互動資訊，也無法從消費者揭露的資訊中了解到主要的客群樣貌，因此也無從設計出廣為本地消費者所接受的科技化服務內容與平台。

科技服務的發展與應用不能與所處社會環境與需求脫鉤，未來台灣業者在創新服務與科技化應用上除了利用問卷調查收集消費者資訊之外，另外也可以考慮整合穿戴裝置、行動裝置等技術，以消費者所經歷的服務旅程為資料收集的來源，透過對於目標客群的代表性人物的持續資料揭露與分析，了解不同群族對於服務內容、場域接觸點科技需求、不同服務場域之間的串接需求等消費需要，進而發掘出更多可以透過科技平台提供的服務內容。

荷蘭的零售產業已經採取此種作法發掘出未來在零售服務、旅遊服務、金融服務等產業上的消費者樣貌與服務技術需求，並鼓勵業者在服務場域內思考如何透過科技提供更好的消費體驗、透過資訊技術將服務或產業數位化，以達到對於消費者更有吸引力的服務環境。未來我國的科技服務應用也可嘗試透過上述的方式收集消費者的社會需求與發展脈絡，發展出更適合本地環境的科技服務。

原文刊登於工商時報，104年07月16日。