商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 李芷氤

全球零售業者在消費型態改變下受到經營上的壓力。以美國為例，根據國際購物中心協會（ICSC）統計結果顯示，2014年宣布關店的實體商店高達5,019家，為近四年新高。消費者購物模式的改變，以及大型通路商過度擴張帶來供過於求的局面，已使實體零售企業必須重新思考檢視其營運模式，並在原有的流通模式上進行創新。

隨著電子商務崛起，線上通路主導性逐漸提升且被視為是一種破壞性的發展。

因應這些變化，零售業者紛紛從傳統通路模式走向多通路（multi-channel）；然而，行動購物的興起、平板、智慧型手機、社交媒體以及線上線下零售的整合，零售業態再一次的變革並走向全通路（Omni-Channel），而且更加重視消費者體驗。

不同於傳統流通方式，流通創新指從工業化進入後工業化的過程中，完整且系統化的採用更為先進的資訊技術、管理方法與思考模式，使人們在物流、金流與資訊流的推廣與更新上獲得更好的表現。

至於流通創新方面，可以從三個方向進行，包括：

第一、體驗行銷：體驗行銷重視消費者需求，創造生產端與消費端面對面的機會，拉近彼此的距離，同時可快速掌握消費者需求，隨時調整產品與生產排程加以配合，有助於強化品牌價值、塑造正面且貼近需求的形象，增加消費者購買意願並建立品牌忠誠度。

我國流通產業目前在銷售部分仍以傳統模式居多，體驗行銷仍為較創新未普及的做法，因此建議流通產業未來在終端銷售設計上，可導入體驗行銷的概念，透過不同場域設計、資訊科技與不同載具，增加消費者實際體驗產品的機會，並透過良好互動創造更大營收。

第二、供應鏈去中間化，物流服務支援最後一哩路：供應鏈去中間化的做法，有助於縮短產品運送時間與成本，拉近生產者與消費者的距離，提高生產者的獲利比重，同時有機會降低產品終端售價，達雙贏之效。

另外，供應鏈終端的物流服務，則是完善供應鏈最後一哩路的關鍵。如何透過有效率的物流服務，提供產品給終端消費者，並同時兼顧時效與產品品質，是流通產業走向創新經營必須重視的關鍵性支援服務。

第三、結合電子商務，打造全通路消費：電子商務與行動購物的應用日益成熟，消費者有機會接觸到產品的節點也愈趨多元，從傳統的實體門市、線上購物平台、社群媒體的影響以及隨時隨地可以觸及的資訊科技工具，將未來的流通模式打造為全通路的創新型態。

如何設計專屬一位消費者的全通路服務，在多個節點提供滿足消費者需求各項服務，客製化的行銷推廣方式，有助提高消費者更為重視產品價值，形塑品牌形象認同與持續購買的正向循環。

創新商業模式係指為創造企業價值提供全新的邏輯概念，在消費者對供應端期望不斷提高下，企業必須善用先進技術並融入創新元素於現行營運模式，方可在瞬息萬變的市場中，滿足日益膨脹且更為多元化的消費者需求。

原文刊登於經濟日報，104年11月22日。