自從阿里巴巴喊出「人貨場」，許多公私部門似乎認為重構人貨場就是新零售的定義，然細究起來這只是在談阿里巴巴要做的事，是在宣示策略；「重構人貨場」本身並不專屬零售，遑論可以是定義，餐飲業是人貨場，物流業也是人貨場，可以說無人餐廳、滴滴、Go-Jek等創新都是在重構人貨場；新零售眾說紛紜需要重新檢視其義。

國際標準行業分類ISIC定義零售為「向一般民眾銷售個人或家庭使用的商品」，零售業歷經多次變革，每次變革都根植於當時生活和科技環境的演進；變革並不改變零售業的功能(銷售商品給一般民眾)，而是改變銷售的方法或媒介，從而產生許多新的業態和企業，現在談的「新零售」，其實是AI/物聯網時代的再一次零售變革，根植於數據應用的零售服務。

在網路時代以前，零售業有賴品類管理，如進哪些貨甚麼組合，以及門店管理，如門市環境和服務等，以達到零售服務的功能。網路帶來新的媒介，將零售接觸點和決策點從重視地段的實體門店裡釋放出來，現在新零售談的變革深遠，不僅是零售型態及媒介的改變，而是所有的零售業態，甚至是跨域其他的服務業，都將重新打破融合成環繞消費者生活的「融合服務業」，消費數據和AI應用將能進一步統合所有的消費需求，實現「不受時空及資訊限制的自動化消費服務」，這才是新零售的「新」之所在。

至於「不受時空及資訊限制的自動化消費服務」，就是「在你需要的時候給你最適合你的東西」，甚至是你不知道自己適合什麼需要什麼的時候；有晚宴場合嗎？服裝配飾交通場地的服務會自動出現在你的面前讓你選擇，沒辦法選擇時，會自動推薦(自動幫你決定哪些產品和服務最好)；健檢出現紅字時，飲食運動餐廳食品藥品採買的服務會自動出現，並為你打造改進健康的生活計畫。也就是不再是我有什麼貨要賣給你，而是你有什麼需求，可以根據對你的了解，如各種生活和消費數據，把所有能滿足你的產品和服務一起找出來賣給你，就是這次變革裡掌握通路力量的新零售企業。

「了解你」是這次零售變革的重心，了解來自於各種消費和生活的數位及非數位數據的掌握，不必迷惑於阿里巴巴的淘咖啡、盒馬、大潤發優鮮或亞馬遜的Amazon Books、Amazon Go、Amazon Select、Prime Video等各種「重構人貨場」，只要看這些企業用力包圍消費生活的各層面，目的在蒐集數據，建立對消費者全方位的了解，只要了解你，賣什麼給你都容易。

「不受時空及資訊限制的自動化消費服務」帶來的影響將是破壞性，因為「了解你」會轉換成定價力；一件衣服你要比較材質價格，一件最適合你的喜好、身材和即將到來的晚宴場合的衣服。在餐廳吃一頓飯若會在意價錢，若是根據你健康狀況設計的餐點，你還會想比價嗎？能夠全面性掌握消費者生活需要的新零售企業，所擁有的通路力量是無與倫比，通路為王，在這次零售變革裡，新零售企業通路力量將超越以前所有類型的零售商。

零售變革是科技驅動更是需求驅動，但通路力量的根基在了解和掌握消費者，科技只是掌握的工具，沒有科技固然萬萬不能，若若只有科技，就僅是看見科，卻不知道應用的目標，帶來的也只是不能轉換成市場價值的技術投資浪費而已，現在新零售受到各方重視各，箭靶紅心在哪裡才是公私部門掌舵者定針的首要。

（作者是商業發展研究院副所長戴凡真）

原文刊登：108/04/07-經濟日報／A11產業追蹤