科技新趨勢

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【工商時報】《專家傳真》聊天機器人持續發燒 首重服務旅程設計

隨著科技日新月異,AI技術及相關應用愈來愈普及,同時帶動智慧科技應用於商業的服務需求大幅提升,尤其是近年來聊天機器人(CHATBOT) 的崛起。簡單來說CHATBOT是一種藉由人工智慧技術由電腦預先設立規則的程式,它以文字語言訊息的方式與用戶聊天互動,形成一種簡化人類對話溝通方式。根據CHATBOT SURVEY 2018的報告指出,消費者不再期待透過講電話、發送郵件來與企業進行溝通,漸漸取而代之的是以社群平台、通訊軟體做為彼此業務往來的橋樑。

CHATBOT做為人工智慧技術應用最重要商業場景之一,目前廣泛被應用在各大知名社群或通訊軟體平台及工具,根據BEIGE MARKET INTELLIGENCE的預測,全球聊天機器人市場在2018到2022年期間的年均複合增長率將會超過31%,另外GRAND VIEW RESEARCH針對全球CHATBOT的研究調查,全球聊天機器人自2016年的1.9億美元的產值,至2025年將飆升至12.5億美元,應用領域包含醫療健康、金融、保險銀行服務、旅遊、零售、媒體娛樂、電子商務等範疇,其中又以電子商務與金融銀行方面的應用為大宗。

源於AI技術應用而來的CHATBOT目前多見於客戶服務,尤其是針對較為明確、範圍比較小的服務情境,例如導覽資訊、服務流程、預約機制、查詢等等初階功能的顧客互動,來做為即時解決服務需求的工具之一。另一種應用於企業建立品牌時,推廣至消費者的品牌行銷工具,例如星巴克的BARISTA機器人透過FACEBOOK MESSENGER來簡化消費者的點餐流程,BARISTA作為訂餐CHATBOT可以藉由互動提供消費者專屬的客製化訂餐,同時透過收集訂單相關數據,紀錄顧客的偏好和消費習慣,做為未來再次消費/回購的行銷。或者是像法國知名美妝品牌SEPHORA同樣用了CHATBOT設計專屬彩妝師,讓消費者與線上機器人彩妝師對話,提供適合顧客的妝容與推薦彩妝用品,來提高消費者服務的體驗感受;而在國內運用類似技術來幫助數位行銷的CHATISFY,也是利用FB對話機器人的功能,開啟對話式商務在社群工具的行銷平台,成為企業在行銷策略上的新選擇與應用。

在這些產值數字與應用案例,不難看出CHATBOT未來將後續看漲的趨勢,然而,以目前企業對於機器人的相關需求仍多屬於新鮮感或娛樂效果居多,對於深化顧客品牌忠誠或甚至增加實際商業效益的目的,仍有一段差距,主要思考點在於CHATBOT如何考量消費旅程、消費情境、消費渠道等因素,將導入的效益擴大化。如以消費旅程前、中、後階段而言,CHATBOT是要以前期的資訊提供功能為主、抑或者是消費中的複雜互動居多、還是以後續回購行銷為目的,又如複雜的服務情境是否適合CHATBOT,像是飯店訂房緊急加床的需求、明天下雨飯店將提供接駁臨時需求等,涉及較為複雜、尷尬、情感因素的顧客服務情境,都將涉及CHATBOT的服務設計與環節安排上的不同與差異。

再則,結合設立規則與AI學習的CHATBOT如何應用互動後的消費數據進行商業決策上的參考或應用,也是考量的關鍵重點之一。日本有家特別的咖啡連鎖店SHIRU CAFE,專門開在大學附近,賣咖啡不收錢,但消費者必須用自己個資換取這杯咖啡,看似賠本生意但其實背後隱藏著SHIRU CAFE收取來的資訊,目的是要提供給和SHIRU CAFE簽約、贊助出資的企業,能向學生發出招募訊息,以幫助企業搶到好人才。

因此,我們在使用CHATBOT的同時,似乎應該更精準地去界定企業端對於CHATBOT的需求與價值定位,如前所述是否結合使用者情境需求、消費場域KNOW-HOW來選擇適當的溝通方式,該用語音還是文字、還是機器人根本幫不了太多忙而應該是使用其他數位媒介,這都必須同步檢視企業業務自身的屬性、內容、來評估CHATBOT的角色與應用範疇,方能避免落入使用機器人的目的只在行銷噱頭而忽略本身科技工具應用應回歸商業模式的本質。

(作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員鍾敏玲)

原文刊登:108/04/26-工商時報/A6政經八百

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