當店面銷售員花費大把精力推廣產品時，消費者卻可能拿出手機使用app訂購另一款更喜歡的品牌，這樣衝突的情況不僅打擊銷售員的信心，也會讓企業開始疑惑：難道是行銷不夠吸引人？究竟是甚麼因素讓這個時代的消費者決定要購買產品呢？ 

X世代的消費者如何決定？明確的資訊與親身體驗！ 

本文以X世代（41-55歲）的消費者為例，這群消費者相較於其他世代的族群，擁有最強的產品忠誠度；然而要讓他們對你的產品忠心耿耿並不容易，根據商業發展研究院數創中心的最新民調，X世代的消費者決定購買產品時，重視明確的資訊，喜好比較價格、方案的優惠（33.8％），主動查詢線上評價（40.1％）或是觀看社群討論與開箱影片（35.0％），可以說是最精打細算的一群。此外，比起其他世代的族群，X世代參考親朋好友的推薦而決定購買的比例是最低的，說明他們更重視自身的體驗與判斷。 

回到一開始的例子，即便銷售員能夠將自家產品介紹的盡善盡美，所提供的資訊量仍無法勝於網路所提供的資訊量，對於X世代的消費者而言，他們想知道得更多！ 

所以只要有虛擬與實體通路就好？那是十幾年前的想法了！ 

有許多公司疑惑明明有設置虛擬與實體的通路，為消費者提供更多的資訊與選擇，怎麼還是不夠呢？多通路（multi-channel）的觀念在十多年前就被提出，是指企業擁有實體門市、虛擬商城等不同的通路服務，然而僅有這樣的模式會遇到不少問題，例如消費者辦了線下會員，卻沒辦法在虛擬平台以會員身分登入；或是網路商城的折扣，沒辦法應用在實體店面。以上的案例不僅會造成消費者購物的資訊不對稱，更可能會降低消費者的信任與正向體驗。因此不同通路之間的「整合」非常重要，而將實體與虛擬的通路合併，以消費者體驗為核心的服務模式稱為全通路（Omni-channel），是目前發展虛實融合模式（OMO）的核心概念。 

以Timberland的銷售為例，該企業在店面中引進能夠記錄消費者行為的技術，提供面板讓消費者瀏覽線上的商品，並根據線上線下消費行為模式推薦適合的組合；消費者在店面若是看到有喜愛的樣式（不論線上或線下），能夠在店中試穿，就算在店面沒有消費，商家也能夠透過鼓勵註冊會員並依據設定喜好，提高消費者回家之後，再從線上通路購買的可能性；另一個案例是Nike在2018年紐約市開設一家名為Nike House of Innovation 000的實體店面，強調親身體驗與快速便利，消費者能夠先上網瀏覽並預約中意的鞋子，再到實體店的「專用通道」中找到登錄自己姓名的櫃子，用手機解鎖後就能夠試穿了。 

通路融合生活，隨時隨地都能夠產生消費行為！ 

許多企業開拓了新的通路，再進一步整合；如電商亞馬遜開設了實體書店、全聯開發了線上平台，提供線上訂貨線下取貨的服務。這些案例說明OMO模式創造了更豐富、更有彈性的購物情境，滿足消費者（特別是X世代）在決策時對於明確資訊與親身體驗的需求，不僅僅提升品牌知名度與曝光度，抓住新客戶的目光，甚至能夠強化既有消費者的信任與忠誠度，將消費者們牢牢圈粉，可以說OMO融合的不只是通路，更是產品與消費者的生活。

（商業發展研究院經營模式創新研究所副所長 范慧宜）

原文刊登：110/04/12－工商時報／A6名家評論