隨著新數位時代已然到來，傳統行銷方式面臨挑戰，企業或許仍在摸索如何踏出第一步，亦或許正在實踐的大道上，所以如何開始？如何更好？都是我們關心的課題。企業正處在轉型升級的關鍵點，將產生相關痛點：廣告費用昂貴且低效、網路隱私權保護趨嚴、較難驅使會員重複消費、行銷人力成本居高不下、跨通路數據整合不易、數據龐雜無法有效分析。 

這些企業遇到的問題，都會影響到在這個新時代下創造營業額的多寡。數位工具雖非神器，但能協助我們掌握機遇。須先了解網路環境下B2B和B2C企業營業額創造的公式：營業額 = 流量 x 轉換率 x 客單價。傳統上提升流量：廣告導流，增加新客人數。寄發統一電子報給既有會員，提升訪問網站頻次。傳統上提升轉換率：優化網站的使用者介面和使用者經驗；網站設計兼具便利與美觀，讓潛客容易找到想要的內容和商品；清楚呈現行動呼籲按鈕鼓勵註冊會員或開始訂購；減少訂購步驟，鼓勵填寫表單或快速結單。傳統上提升客單價：推廣加價購、滿額贈、滿額折扣、滿額免運費、搭售，例如：買水氧機搭售精油，再給個折扣價；交叉銷售，包括：自己的瀏覽商品記錄、自己可能有興趣的商品、其他人看過的同類商品等。 

在新時代下，顧客數據平台（Customer Data Platform）、行銷自動化（Marketing Automation）成顯學。兩者將協助企業以會員經營為核心，流量提升以增加會員訪問網站頻次為主；提升訂單轉換率，用強化每個會員的購買意願的方法執行。透過更了解會員達到行銷目的。 

第一種訣竅是顧客數據平台。是整合第一方企業擁有，以及第三方的線上線下通路和平台間的數據，包括經銷商、實體商店或櫃位、官網、社群媒體、廣告工具等，將會員所有的身分識別內容、購物明細、網站瀏覽行為、數位廣告和社群互動記錄等資料全部儲存在統一資料庫，追蹤和管理所有會員資訊，透過人工智慧系統多維度的交叉分析，可以判斷會員特色，進而做更精緻和細化的會員分群，掌握會員全貌，產出商業智慧報表。透過會員消費、行為資料的蒐集，讓企業更了解不同客群需要什麼，可以創造哪些互動機會，制定客製化的行銷優惠，並依據會員後續的行為，設計專屬的回饋刺激方案。 

第二種訣竅是行銷自動化。是透過軟體工具，為企業處理對會員的繁瑣行銷溝通，掌握特定消費週期，自動透過電子郵件、簡訊、社群媒體自動寄發行銷資訊，同時簡化行銷工作執行，也能找出適合的會員消費旅程地圖，根據不同的消費接觸點，提供適合的行銷資訊，優化消費體驗，鞏固既有會員，提高消費頻次，進而為企業創造更多利潤。行銷自動化是結合會員購物思考決策路徑，企業透過系統，一系列自動化提供對應的資訊或解決方案，一方面節省人力財力，另方面創造與會員的對話機會。 

藉由客戶數據平台、行銷自動化不僅節省廣告投資、人力成本，也因掌握客戶行為與各種接觸點，鼓勵消費，進而獲得商機。企業善用新時代下的新行銷工具，將為開發與經營國際買主或直接獲取更多終端消費者增添助力，也能提供每個潛客真實需要的行銷訊息，在精準會員行銷的浪潮下，客戶數據平台、行銷自動化將助攻企業乘風破浪。

（商業發展研究院行銷與新媒體研究所資深市場規劃師 李和濬）

原文刊登：110/08/13－工商時報／A6名家評論