當消費者享受著全通路輕鬆、便利、不間斷的購物模式，零售業服務也跟著邁向下一步。過去消費者偏好至實體店內購買的個人用品，尤其是美妝保養、服飾配件等類，試用與穿搭的樂趣，甚至是店員的專業說明、選色建議，都同時影響著購物決策，面對突如其來的防疫新生活，零售業者更積極整合實體、社群、APP等管道，讓實體店面才能做到的個人化服務體驗也能在線上「零接觸」互動，創造全通路個人化溝通的購物商機！ 

AI聊天機器人 串連線上與線下 

能夠即時獲得回饋是消費者喜歡在實體店面體驗的原因，實際與店員互動、感受商品合適度都讓消費者更加貼進品牌。但當無法踏足實體店面時，消費者仍需要有溫度的個人化的服務，如: 選色困難建議、肌膚問題保養品推薦。將線下人員互動模擬串聯至線上平台，縮短與消費者的距離，打造個人化服務體驗亦是新零售的當務之急。 

以美妝保養品牌Kiehl’s為例，消費者透過社群工具綁定個人的專屬美容顧問，指定專櫃店員便能在線上直接與顧客對話，顧客不僅獲得客製化的諮詢服務，也能直接訂購商品。更進一步的案例是，日本服飾訂閱服務MECHAKARI所推出的「個人化穿搭AI聊天機器人」，系統根據消費者的使用數據與訊息語句，運用AI技術配合顧客的愛好，透過聊天型式來提供一套量身訂做的穿搭推薦，為顧客省下挑選衣服的步驟，成功強化顧客的活躍度。 

線上購物的便利體驗，已改變消費者的通路偏好，甚至能夠多通路、虛實靈活運用，數位接受度高的X世代也不例外，根據商研院人工智慧服務綜合研究所的最新民調顯示，X世代消費者在進行個人用品類的消費時，最常到連鎖通路（65.5％）購買，其次為購物網站/APP（55.6％）及品牌門市/實體店面（52.5％），已可以發現X世代的OMO商機，他們不只網路購物，也喜歡直接在實體店面體驗商品。 

不過，當消費者的購物型態更加趨於全通路的同時，不同於過往消費者在電商平台、粉絲專頁或客服系統中所獲得的一致性客戶服務體驗，建立跨越時間、空間限制的全通路互動，掌握住虛實融合的個人化服務體驗更是品牌下一階段的圈粉關鍵。  

線上線下會員導流 在哪都有專人服務 

至於該怎麼讓消費者輕鬆取得「零接觸」購物互動服務，更需要的是進行會員經營並將會員導流。調查也顯示，在個人用品的OMO導流偏好中，「實體門市優惠券，折抵線上消費（56.4％）」最打中X世代的心，其次為「門市購買，線上也能積點（55.6％）」、「註冊會員，享有折扣（46.7％）」。可以看出，習慣數位生活且精打細算的X世代，會願意在進入實體門市時加入註冊會員、取得折價券與折扣，若能進一步引導會員至社群平台綁定/下載APP，回到家後持續在線上與品牌店員接觸。配合X世代在個人用品類的實體消費習性，虛實融合的服務互動體驗同樣能提高會員黏著度、創造OMO商機。 

(商研院人工智慧服務研究所所長 范慧宜) 

原文刊登：110/08/27－工商時報／A6名家評論