由於線上購物的便利性加上疫情期間避免群聚、保持社交距離等考量，經營線上電商平台已經是不可逆的數位趨勢。有別於實體店面緩慢隨意瀏覽，親手把玩感受，甚至是現場銷售員的導引介紹，在資訊量爆炸的網路世界，消費者的選擇何其多，多數人逛電商僅憑第一印象，就決定了商品的去留，加上沒有銷售員在旁推波助瀾，如果不能瞬間抓住買家的心，買家的自由意志早就操控了他的食指，點開新分頁，頭也不回地埋入其他商品堆中。 

近年由於機器學習的能力突飛猛進，使得人工智慧（AI）在各行各業的應用比重逐漸升高，市調機構Gartner指出，電商採用AI技術的比例高出其他產業許多，約有30％的電商平台導入AI工具。最具代表性的工具，莫過於智慧線上客服chatbot。透過關鍵字語意分析，chatbot可即時回覆消費者問題並給予建議，例如商品優惠類型的查找、類似商品推薦，以及網站操作指南等。使用者彷彿就像在跟手機內的語音助理對談一樣，省去操作的諸多不便，猶如隨身線上專屬客服。由於電商平台在累積一定數量的會員基礎下，增加會員在站上的黏著度才能提升留存率，因此chatbot的線上答覆有效滿足消費者的即時需求，進而增加消費者購買的意願。 

商品推薦在電商界行之有年，各電商業者無不竭盡全力在網頁下方呈現商品建議清單，例如「最多人購買」、「看過此商品的人也看了」之類的推薦，此類推薦多半採用統計方法，而非人工智慧判讀，僅是透過網站後台的瀏覽購買紀錄來推送商品訊息，消費者看到的推薦清單幾乎都相同，無法動態更新，當然也無法針對個別用戶做出客製化的專屬推薦。因此，許多電商業者開始導入AI技術，透過站內個人客製化推薦，有效提高站內轉換率、客單價和營收。 

你在購物時，是否有猶豫不決的時候？或是有過視線被其他訊息吸引導致分心，最後卻忘了購物？多數人之所以遲疑，原因在於線上購物跟線下不同，身旁通常無親友可提供建議，也無銷售員在旁介紹促銷，最後在多個頁面間來回切換舉棋不定。透過導入AI技術，電商平台也能懂消費者類似的苦惱，AI可以判定猶豫客人的瀏覽行為，例如頻繁在兩個頁面來回切換，或是在某個頁面停留過久卻未離開等，此時一個優惠價的出現讓消費者彷彿在沙漠中看到綠洲，會毫不遲疑按下購買鍵。試想這場景是不是跟你在實體店躊躇不決，陷入兩難抉擇時，銷售員突然祭出降價促銷優惠的場景一模一樣？ 

電商應用人工智慧並不局限於商品推薦，事實上各個行銷環節，都可以透過機器學習的方式來優化。且人工智慧在電商的應用範疇也從文字行為的判斷，精進到語意和影像分析。例如消費者想搜尋某樣商品，只有圖片但不知商品名稱，此時就能利用AI圖片辨識技術找到該商品，甚至一併列出類似的商品組合，最後再根據消費者過去的消費行為和喜好，自動篩選出最符合需求的組合，大幅提升了消費者的購物體驗，也增加了業主營收。 

我們相信隨著AI技術的進步，在不久的將來可以進一步從語氣語調等，分析該用戶當下的情緒波動起伏。人類畢竟是有情緒的生物，購物當下的情緒狀態往往是商品成交與否的關鍵，透過人工智慧的情緒判讀，在最適宜的時機點推出最佳應對方案促銷，少了面對面推銷的壓迫感，達到圓滿成交的目的。

(商業發展研究院行銷與新媒體研究所資深市場規劃師 何泰慶)

原文刊登：110/11/17－工商時報／A6名家評論