隨著資訊科技的發展，我們接收知識或訊息的方式從傳統的書本變成透過3C產品獲得，當要學習事物時，很多人大概會直接用Google輸入相關字搜尋，或是打開線上課程平台，例如Hahow、Udemy，甚至是Youtube上的教學影片。

整體來說，雖然實體出版的需求下降，但人們依舊有「閱讀」的需求，在這樣的情況下，實體出版業或是書店該如何維生，值得重視。

以電商起家的亞馬遜，一開始就是經營線上的書店，在這20年間，亞馬遜不斷訓練消費者只要線上下訂，就可以輕鬆在家讀到想看的書。

但在2015年卻在西雅圖開設第一家實體書店，把虛擬的通路強行擴展到實體，這可以說是前所未聞的策略。

亞馬遜擴展實體通路，除創造更全面的銷售管道外，最主要目的是要給消費者更完整的體驗，建立線上通路無法維繫的「情感」。

在亞馬遜的書店中，隨處都可以看到亞馬遜的電子書閱讀器Kindle，提供實體書的電子、有聲書版本，甚至還能看改編的影視作品；「線上線下均一價」，消費者若是想進一步查詢書的價格或詳細資訊，只要使用亞馬遜的App，輸入書的編號，就能快速獲得該資訊，因此店員不需要花時間為每一本書下價格標籤。

為減少實體書的庫存，書店中的書都是亞馬遜透過自己資料庫，分析該地區消費者特性後挑選的暢銷書。即使實體店面賣不出去也不擔心，畢竟消費者在書店沒有購買，還是可以回家上網再買。

這個案例可說是很理想的虛實整合策略，然而一般的實體業者該如何開始？對於實體出版與書店業者而言，若是要整合線上線下的服務，X世代消費者是最好的目標，除教育程度高、經濟能力強，這群消費者從小就在閱讀實體書為主的環境下成長，閱讀實書的習慣與情感上比起其他族群有更強的連結。

根據商業發展研究院與典通公司合作的最新民調顯示，X世代消費者在通路偏好上最常使用是「品牌門市／實體店面（57.3%）」與「購物網站／App（44.0%）」，說明不論是在線上或線下購物的通路，消費者都準備好接受。而實體店面要如何轉移到線上通路？從導流偏好觀察，X世代消費者喜好「門市購買，線上積點（52.5%）」與「實體消費獲得的優惠券線上也能夠使用（50.3%）」，接著是「註冊會員後，也同時有線上會員資格 （46.7%）」。建議業者能夠往這個方向提供誘因，整合線上與線下的消費者。

此外，業者亦能從增強與原會員的連結出發，根據調查X世代消費者最喜歡的是「會員專屬的現金回饋（62.5%）」，其次是「會員獨家贈品（54.4%）」。

從另外一個角度來看，實體出版或書店或許能夠從「重新擬定價值定位」出發；以日本的蔦屋書店為例，在實體書店逐漸凋零的現況中，仍選擇擴大展店的計畫，這背後的脈絡是把「販售實體書」的定位改為「販售更有質感的生活體驗」，如同台灣誠品書局不只以書店自居，而是做為「一個城市的文化象徵」。

未來的實體書產業是否會凋零一事，答案是否定。

從零售的觀點，業者必須乘上虛實整合的浪潮，創造滿足消費者正向體驗的良好環境；而從定位的觀點，該如何把實體書的價值昇華，賦予文化的價值，也是業者需要著墨的重點之一。

（作者是商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

原文刊登：111/01/02－經濟日報／A11產業追蹤