過去幾年只要疫情封城，全球社會就依靠生鮮電商和網路外送維持日常民生物資的正常供給，不但生鮮電商平台的業績多倍成長，各種農產通路的電商方式也百花齊放，有傳統市場上的社群（FB、LINE）外送，有農會的店取和超市的電商，也有外送平台開起自己的生鮮店。

在眾多的農產電商模式中，最適合網路去中心化特性的「零階」通路，也就是農民直銷，卻沒有趁著疫情翻好幾倍成長，殊為可惜；農民直接銷售給消費者是最短的供應鏈，能夠直接互動產生信任，能夠看到實物確保品質，能夠大幅去除中間環節，讓價量回到農民和消費者手上決定，照理說是最有利農民收益，也是在供需失調時最能讓產地和消費者直接做快速去化的方式，這麼有利的方式卻沒有快速發展，與農民運用網路的資源基礎不足有關。

傳統上的農民直銷是以各地的農夫市集為最常見的銷售形式，實體的農夫市集有時間和空間上的限制，花時間運送趕集排擠了農民的田事時間，也間接造成了農夫市集無法大規模的運作。在網路發達後也有農民直銷以經營社群直播（FB或LINE直播和訂購）的方式，但是社群平台是互動和影音內容的特性，在上面經營要和其他影音內容競爭流量和眼球，農民就必須跟著去學做網紅，絕非農民本業也更加排擠農事時間，且社群平台本身缺乏交易和管理功能，很好互動卻很難做生意和管理物流金流，再加上缺少農夫市集結市聚集人潮的功能，農民單獨經營網路社群做直銷通常流量不高，消費者缺少記憶點，很難記得分別向不同農民訂購產品。

現行的農民直銷方式，包括實體農夫市集和網路社群直銷，都有不好使用的缺點，但是直銷去除中間商是對農民收益和供需平衡很有幫助的銷售方式，應當能夠運用科技和設計新的商業模式來解決這些缺點，達成農民不排擠田事、不需要做網紅、不需要擔心出貨和收錢，簡單易用人人都能使用網路直銷的目標。

這樣的目標可以用二個方面的改善來達成，一是建構農民產地直播的市集平台和交易系統，二是強化農民直播銷售後要出貨的後勤服務；前者是讓農民在產地開自己手機做直播，集中所有農民的直播，共同經營和行銷一個網路直播台，聚集人氣同時也不必做腳本、服化道去競爭眼球，消費者向農民買農產不是為了得到娛樂，農民不需說學逗唱，只要讓消費者看見實地實時的田事採收和最後的農產品，就像在農夫市集賣農產不需要學夜市拍賣哥般。強化農民直播銷售後要出貨的後勤服務則是要完善農民做網路銷售所需的交易功能，實體農夫市集可以一手交錢一手交貨，網路直銷則需要有效率服務的後勤物金流系統，這樣的系統不必重新建立，接入許多現有的生鮮電商供應服務即可達成。

網路和科技能夠讓農產直銷跨越時空限制，隨時隨地提供服務，能夠讓農民和消費者直接溝通，不但建立信任也把農產價量主控權收回手上，最短鏈供給更有效率，也符合疫後社會需要穩定供給民生物資的韌性需求，只要建置好農民用網路直接銷售的環境，就能讓農民充分得到網路和消費者的好處。

（商業發展研究院國際數位商業研究所所長 戴凡真） 

原文刊登：111/07/18－工商日報／A6名家評論