我國屬於海島型地理環境，國內市場有限，企業透過國際貿易方式來拓展海外市場成為主要的國際業務發展模式。

隨著各國網路環境成熟、電商交易方式普及，各種新型態數位貿易經營也發展迅速，這些新型態貿易與傳統國際貿易最大的不同，首先是交易對象增加：由原本的海外貿易商、代理商、經銷商、大型客戶等企業端買家，變成除這些客戶外，還增加更多的新興客戶，包括海外小型通路商、網路開店賣家、網路分銷商，以及直接面對終端消費者，交易對象驟增。

此外是跨境交易多元化：因交易對象類別與數量大增，隨之更多元化與複雜化，除B2B電商外，更出現許多B2B2C、B2C等直接銷售給終端客戶的模式，甚至反過來以顧客為需求核心，直接對應產品供應商跟製造商的C2B、C2M等新興電商模式。

對於傳統貿易企業而言，從B2B國際貿易轉向發展跨境電商面臨的困境包含，面對多元化終端客戶，商品交易數量由量大轉為少量多樣，所以每次出口從原本一個貨櫃只有少數商品變成一個貨櫃裡有成千上萬種商品，這種因應跨境電商而生的出口貿易方式，增加交易複雜度，例如：商品報關、商品檢驗、稅務、物流與收款等。

此外，過去從事B2B的貿易企業，在經營國際市場，只需要維繫好與海外貿易商或經銷商、代理商的關係就好，當地的商品進口、物流、金流、行銷、客服都可以由合作夥伴自行處理。

但是企業在從事跨境電商經營時，需要直接經營目標市場，往往缺乏與當地市場的跨境電商生態企業者建立合作關係，甚至基於當地市場經營，必須更了解當地公司經營法規、稅務、會計，因此也更需要與當地的公、私部門的關係連結，包括：國外跨境電商政府主管機關連結、當地電商平臺的連結、第三方支援服務體系的合作夥伴等。

為因應跨境電商發展出的數位貿易經營型態，對於從事進出口的貿易企業而言，需要積極快速的數位轉型，因此，協助業者提供更符合業者所需的跨境電商營運專業諮詢、深度輔導、以及人才培育便十分重要。

從事海外銷售業者很多是中小企業，多半在當地市場缺乏知名度與在地資源，如由個別企業單打獨鬥，企業能投入的海外行銷資源有限，不容易創造顯著效益，需要透過商機整合、聯合行銷等方式來協助貿易商業者相互合作，一起拓展海外市場。

商研院近年來與東南亞各國官方機構聯合舉辦「臺馬網購節」、「臺泰網購節」，協助許多業者進入馬來西亞與泰國，從事跨境電商，也建立Amazon數據分析診斷服務，收集Amazon電商商品數據，協助業者評估商品上架後的銷售潛力。

同時與代營運業者合作，協助業者做好競品分析與站內行銷優化，提升業者商品銷量等，都是可以參考的做法。

(商業發展研究院國際數位商業研究所研究員 吳志成)

原文刊登：111/07/19－經濟日報/B5經營管理