國外數位廣告公司Adwerx，在2021年末成功募得1,450萬美元以支持發展客戶關係廣告平台，他們所做的是為企業對企業銷售團隊針對的個人，生成個人化廣告，然後「被動地」關注「每個銷售人員的當前客戶和潛在客戶瀏覽網路和社交媒體」。也就是藉可程式化廣告技術，自動生成B2B的定製個人化廣告，呈現於流行網站、Facebook和Instagram、移動應用程序和串流媒體上等。聽起來很不錯，但B2B為何也需要個人化行銷呢？

其實B2B市場也是以人為本！歸根究底B2B銷售包括多個決策者，從業務向想要客製體驗的人（目標企業的採購決策者）出售東西的觀點說起。傳說中電信公司紙本電話簿包油條的時代再也回不去了，這是一個滑動手機的世代，特別是大數據行動通訊時代，企業採購人員常透過網路來發現可能的供應商與商品，而不是透過電話簿找供應商！

試想，多個B2B採購決策者因角色差異而關注不同重點，此時B2B個人化行銷能適當呈現不同對應的內容。所以如何透過行銷科技展開的個人化行銷，讓B2B的關鍵對象能獲得我們品牌與產品的訊息，至關重要！

行銷科技的「個人化策略（Personalization Strategy）」，簡單的說，就是為您的目標客戶或理想客戶提供個人化的溝通和體驗。希望能藉由數據而更好地了解您的目標受眾TA，從而創造有影響力的行銷體驗，來推動品牌價值與業績成長的滿意結果。許多調查結果也呼應支持更個人化的行銷體驗。例如Accenture的報告表明75％的消費者更可能向那些能認出他們的名字、知道購買歷史、根據過去曾購買而推薦產品或服務的零售商採買商品。

Salesforce數據（2021）指出50％的千禧世代和Z世代，通常會忽略來自非個人化內容的溝通。SmarterHQ報告說72％消費者聲稱他們只會使用個人化訊息。正如在國內以APP叫車的體驗，剛上車便聽到司機打招呼「某先生，您好！」，詢問有無指定偏好路徑等，當下拉近的距離，足可見個人化的魅力。

而在以電子郵件行銷為大宗的美國，展信時看到行銷所添加的個人化稱謂，這正在發生變化，從電子郵件行銷活動延展至其他應用，B2B公司尤其需要關注B2B網站個人化。根據Econsultancy的數據（2021），80％的公司在實施個人化後看到銷售額有所提升。Epsilon的研究（2021）也表示，當品牌提供個人化體驗時，80％的客戶更有可能購買，所謂網站個人化是根據網站訪問者的身份和需求，為網站訪問者創建的定義體驗做法。B2B網站個人化不是為所有網站訪問者提供單一體驗，而是允許B2B企業根據位置、行業、人口統計和網站行為等因素，為訪問者創造獨特的體驗，提供高度相關的內容、產品推薦和評論等。

因疫情影響，B2B公司面臨比以往更多的挑戰，像是缺乏面對面的會議、在家工作的增加和更長的購買週期，使得與潛在客戶建立真正的關係變得更加困難。隨著世界變得嘈雜，人們心裡焦躁不安缺乏耐性，越是希望能與了解自己並提供所需的品牌建立聯繫。網站個人化可以幫助B2B品牌關注每個潛在客戶的獨特需求，從而縮短購買週期，還可以通過為銷售團隊提供仔細瞄準高價值潛在客戶所需的數據來改善銷售成果。除有針對性的方法可以讓銷售人員花更多時間培養合格的潛在客戶，B2B網站個人化更能有效解決痛點，促進業務發展增加銷售額、提高銷售效率、提高潛在客戶質量。

商業發展研究院藉由經濟部技術處法人科專資源，發展個人化行銷的相關技術，不僅應用B2C場域，亦適合B2B以個人化策略提昇整體成長。特別是國內產業結構及市場規模，當外銷競逐廣大國際市場時，更宜循此精準行銷科技的力量開疆拓土。看好B2B個人化行銷，這就說的通了！

（商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 黃仁豪）

原文刊登：111/10/17－經濟日報／A6名家評論