隨著新興數位科技的發展，行動裝置性能與普及程度不斷提升，加以行動支付等技術的發展，帶動電子商務蓬勃發展，也驅動消費者的消費習慣出現了重大變革。

除了消費行為不再受到時間及空間的限制，消費需更加傾向多元化與個人化，也帶動消費品項結構的改變。自2020年起，受到新冠疫情衝擊，消費者或因擔心疫情影響而選擇不出門消費，或因政府實施限制外出與社交安全距離等措施，上街的人潮大幅減少，但消費的需求仍在，也進一步強化消費者從線下轉移到線上進行消費的趨勢。

科技的進步改變了消費者的習慣與偏好，加上疫情的衝擊，銀樓業這種傳統街邊店也漸漸難以接觸到消費者。

此外，銀樓產品屬於高單價商品，消費者在交易安全的考量下，銀樓業也很難全然地將所有商品透過電子商務模式進行銷售。因此，銀樓業與消費者似乎拉開了距離，商機愈來愈難掌握，而經營上面臨的挑戰卻是愈來愈大。

由於傳統銀樓業者在經營上，主要透過長期關係維護來建立起與客戶之間的信任感，對於電商時代下的數位行銷工具，在運用能力相對缺乏，故不利於進行市場與消費者的開拓。因此，若能強化銀樓業者數位行銷相關知識，透過網路工具強化銀樓產品及門店資訊數位化，增加與消費者接觸管道機會，再將消費者導流與引流至門店消費，形成線下線上（O2O）良性循環，將有助於引領銀樓業在電商時代下突破經營銷售低潮。

對此，過去幾年在政府資源的投入下，透過「手機珠寶攝影」與「Google我的商家」等工作坊活動，協助傳統銀樓進行門店與產品訊息數位化。而透過「Google我的商家」獲取門店資訊與產品照片後上門的消費者愈來愈多，顯示提供接觸管道、拉近與消費者距離的效果逐步展現。

傳統銀樓在完成資訊化後，下一步應積極推動數位行銷，透過網路社群平台及合適的數位行銷策略，將消費者導流與導購至實體銀樓店面進行消費（Online to Offline）。

而消費者在完成商品或服務購買後，透過社群分享消費體驗（Offline to Online），則可進一步帶動其他消費者從線上到線下進行消費，從而形成良性循環。

最後，在累積足夠的正向消費評價，充分取得消費者的信任後，銀樓業者才有機會挑戰將中高價位的產品透過電商通路來進行銷售，提供完整價位之產品品項，轉變目前發展電商的銀樓業者多以低價產品為主的策略。

由於多數傳統銀樓業者仍以街邊店模式經營，運用數位科技比例偏低，因此選擇進入電子商務領域的銀樓業者較少。面對數位時代下，消費者從線下轉移到線上進行消費的趨勢已不可逆。

建議銀樓業者透過三部曲循序漸進推動數位轉型，先自門店與產品資訊化著手，擴大與消費者的接觸；再強化數位行銷將消費者導流至實體門店消費，累積消費者信賴度；最後推進至電子商務發展，讓銀樓產業於數位時代下能夠繼續熠熠發光。

（商業發展研究院商業發展與策略研究所研究員 陳世憲）

原文刊登：111/11/21－經濟日報／A6名家評論