隨著歐美相繼端出《禁止廣告追蹤法案》與《數位服務法》，未來的Cookieless數位世界，無論是對電商廣告主或是內容發布商來說，都是個充滿挑戰的巨大轉變，也造成Google不得不放棄現行瀏覽器所提供的第三方Cookie服務，並宣布第三方Cookie將在2024年退場。

因此，電子商務行銷體系不但正面臨著須逐漸放棄過往常用的瀏覽器Cookie服務，以及行動App廣告識別ID等相關技術，工程師與行銷人員也被迫必須積極尋求其他替代的ID solutions解決方案。

Google為配合相關法令的頒布，曾在2021年3月時重申他們配合淘汰第三方Cookie服務的決心，也表明將不會開發用來代替第三方Cookie服務，以追蹤個別使用者的瀏覽行為的ID，也在Google的官方部落格公開表態Google不會加入任何一個ID solutions陣營。

由於工程師與行銷人員仍然對追蹤個別使用者的瀏覽行為有廣大的需求，Google還是發展出無需用戶登入，但又可以像第三方Cookie一樣，用來做跨站追蹤的ID解決方案，也就是Google的PPID（Publisher Provided Identifier）。

Google所推出的PPID身分驗證解決方案，是當使用者在瀏覽與Google有合作的網頁時，系統會以網域指派一個ID給使用者作為身分識別，同時不需要有會員登入機制即可追蹤，並結合使用Google的IP位置輔助辨識等功能，將使用者的ID傳送至Google的全方位的代管廣告放送平台Google Ad Manager，透過瀏覽行為建立這個使用者的ID的行為資料庫，滿足工程師與行銷人員在網站、行動網頁、行動應用程式、遊戲或多種管道中放送廣告的廣告管理流程與各種行銷目的。

以Verizon Media的Yahoo為例， Yahoo在2021年即推出無需仰賴瀏覽器Cookie服務或行動App廣告識別ID技術的「Next-Gen Solution」新一代廣告解決方案，並運用包括地點定位、裝置種類、氣象等各種即時訊號資料與各種內容，輔以Yahoo使用者登入的數位訊號作為分析種子，持續強化機器深度學習的演算法，使得在沒有行動廣告ID、沒有瀏覽器儲存Cookie的情況下，持續提供廣告主精準觸及特定受眾的行銷服務。

ID solutions還支援跨裝置追蹤，每個身分驗證解決方案也都因著技術而有不同的優勢，使用這項技術更接近目前多數使用者的行為，進而成為極受重視與討論的第三方數據收集方式，因此，業者們正尋求其他合適用來替代的各式各樣的ID solutions，例如LiveRamp經過加密程序且無法識別個人身分的用戶資訊的跨網域追蹤解決方案Ramp ID，或是整合了Unified ID、ID5等不同身分驗證方案於Pubmatic中的Identity Hub綜合性ID等解決方案，已成為電商行銷界頭號議題。

（商業發展研究院國際數位商業研究所研究員  簡陳中）

原文刊登：112/1/17－經濟日報／B5經營管理